东鹏特饮筹备IPO具体什么情况?东鹏特饮筹备IPO具体情况

日期:2019-10-12 14:31:14   来源:互联网   编辑:小热热   阅读人数:1084

1年卖50亿,东鹏特饮筹备上市

(观察者网讯 文/一鸣)

10月9日,据证监会披露,东鹏饮料(集团)股份有限公司已完成第一期上市督导工作。而在今年6月,东鹏特饮拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市。这家能量饮料“巨无霸”,距离上市又近了一步。

据悉,此次辅导内容主要包括督促东鹏饮料实现独立运营,做到业务、资产、人员、财务、机构独立完整,主营业务突出,形成核心竞争力。核查东鹏饮料是否按规定妥善处置了商标、专利、土地、房屋等的法律权属问题。督促东鹏饮料进一步规范与控股股东及其他关联方的关系。督促东鹏饮料建立和完善规范的内部决策和控制制度,形成有效的财务、投资以及内部约束和激励制度。督促东鹏饮料形成明确的业务发展目标和未来发展计划,并制定可行的募股资金投向及其他投资项目的规划等。

据了解,2019年5月23日,华泰证券与东鹏饮料于签署了相关协议,华泰联合证券担任东鹏饮料上市辅导工作的辅导机构。5月24日,华泰联合证券向证监会深圳监管局报送了东鹏饮料辅导备案申请材料。

中国功能饮料市场的亚军

东鹏饮料的产品结构以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础。

2019年5月24日,华泰联合证券向中国证券监督管理委员会深圳监管局报送了东鹏饮料辅导备案申请材料。

天眼查数据显示,东鹏饮料(集团)股份有限公司成立日期1994年6月,注册资本3.6亿人民币。法定代表人为东鹏特饮董事长林木勤,持有公司56.85%的股份;加华资本旗下的天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)持有10.00%的股份,为公司第二大股东。

东鹏特饮筹备IPO具体什么情况?东鹏特饮筹备IPO具体情况(图1)

官网信息显示,东鹏饮料(集团)股份有限公司始2003年9月完成国有企业向民营股份制企业改制。创始人林木勤凭借多年经验,买下了公司的品牌和生产设备,自己主导做饮料,从2003到2010年,公司的产值从1500万元提升到2.5亿元。2018年,东鹏整体规模破50亿元。

数据显示,目前,中国功能饮料市场销售规模约600亿元,是增长最快的软饮料子品类。在行业排名中,红牛以超200亿元的营收一家独大,东鹏饮料的东鹏特饮以50亿元的营收位居行业第二。

最可能成为中国红牛的品牌

在接手东鹏饮料之前,林木勤曾在一个合资饮料企业工作过10年。2003年,东鹏饮料决定从国有向私有化过渡,林木勤凭借多年经验,买下了公司的品牌和生产设备,自己主导做饮料,从2003到2010年,公司的产值从1500万元提升到2.5亿元。

2013年开始,东鹏饮料进军全国市场,以深圳为营销计划中心,设立广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部,完成全国市场的基本布局。

资料显示,创始人林木勤持有东鹏饮料56.85%的股份,是公司实控人。此外天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)持有10%的股份;深圳市鲲鹏投资发展合伙企业(有限合伙)持有7.36%的股份。

2017年6月,加华资本3.5亿元投资了东鹏饮料,成为东鹏饮料的第二大股东。当时,东鹏饮料有各类饮料生产线近20条,年产能达85万吨。加华资本合伙人苏文俊曾对外复盘:“在功能性饮料行业,最有可能成为中国红牛品牌是什么?是东鹏特饮。东鹏特饮发展很快,增速超过很多同行企业,在现在这个市场里很难得。”

加华资本是东鹏饮料的唯一机构投资人,在此之前,加华资本还成功投资了洽洽食品、加加食品、来伊份、巴比馒头等食品企业,在消费领域屡屡留下经典投资案例。在投资了东鹏饮料后,加华资本把东鹏特饮的主要高管引见于洽洽瓜子的高管,双方展开了全面的合作,洽洽的渠道网点都向东鹏特饮全面开放。

不仅如此,加华资本还把东鹏特饮引荐给了来伊份,帮助他们进入一直都想进军的上海市场。于是,多家被投企业之间都开始了所谓的“化学反应”,进行产业协同。

近几年,红牛深陷商标之争,东鹏特饮抓住机会迅速崛起,加上加华资本等投资方的支持,它的资本市场谋划,或许将为咖啡、新式茶饮夹击下的功能饮料市场,打开新的局面。

东鹏特饮筹备上市:被认为长期山寨红牛 年销售达50亿

东鹏特饮筹备IPO具体什么情况?东鹏特饮筹备IPO具体情况(图2)

雷帝网 雷建平 10月12日报道

东鹏饮料的产品结构以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础。

2013年开始,东鹏饮料进军全国市场,以深圳为营销计划中心,设立广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部,完成全国市场的基本布局。

2019年5月24日,华泰联合证券向中国证券监督管理委员会深圳监管局报送了东鹏饮料辅导备案申请材料。

被认为长期山寨红牛

东鹏特饮筹备IPO具体什么情况?东鹏特饮筹备IPO具体情况(图3)

在很多消费者眼中,东鹏特饮被认为很土,在产品包装上,和红牛没法比,但东鹏特饮一年的销售达到50亿,已经成为红牛在中国最大的竞争对手。

东鹏特饮的成名得益于林木勤,其2003年接手了这家老牌饮料生产企业,之后对公司进行了差异化经营。

东鹏特饮筹备IPO具体什么情况?东鹏特饮筹备IPO具体情况(图4)

东鹏特饮很大程度上山寨了红牛,但很长时间避免与红牛竞争,比如,东鹏特饮用瓶装代替;其次是定位中低端,红牛卖6元一罐,它就卖3.5元一瓶。

东鹏特饮筹备IPO具体什么情况?东鹏特饮筹备IPO具体情况(图5)

2013年,东鹏特饮请到了谢霆锋做代言人,当时的口号是,“累了困了喝东鹏特饮”,对于很多消费者来说,这条广告语一定不陌生。

这之后,东鹏特饮迅速占有市场,逐渐走出本地,面向全国,其在2016年销售额达到30亿元,2017年达到40亿,2018年更是达到50亿元。

当然,“累了困了喝东鹏特饮”的口号就很抄袭红牛。因为,这之前红牛的广告语就是“累了、困了、喝红牛”,而且在中国消费者心目中耳熟能详。

当前,林木勤控制着东鹏特饮多数股权,持股第二位的天津君正投资的董事长,还曾经投资过小罐茶、恰恰食品、来伊份等多种知名饮料和食品品牌。

东鹏特饮挖过来的副总裁卢义富也曾在香飘飘和加多宝担任重要职位。

东鹏特饮曾推出罐装饮料为标志与红牛正面交锋,定价6元,后因销量不佳,东鹏重新回到了3.5元的定价区间。

行业老大红牛正陷入品牌之争

东鹏特饮筹备IPO具体什么情况?东鹏特饮筹备IPO具体情况(图6)

东鹏特饮选择筹备上市的时间点可谓是相当好,当前,行业老大红牛正因为商标之争忙得不可开交。

事情的缘起是这样的,虽然很多人会想到“中国红牛之父”严彬,但红牛真正的产地其实是在泰国。泰籍华人许书标才是这个品牌的创始人。

许书标是泰国天丝医药的创始人。70年代中后期,一款含有水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”在天丝医药诞生,取名“Krating Daeng”(泰语红牛)。

由于该饮料具有提神醒脑的功能,当时一经推出,便受到加班熬夜人士的欢迎,并且很快风靡东南亚,随后进入欧洲、美洲市场。

最初红牛很难打开中国市场,是直到1995年,在严彬的帮助下,红牛才开始进入中国市场。

严彬在全国各地卫视轮播轰炸:“累了、困了、喝红牛”,对中国消费者“洗脑式”营销,红牛运动功能饮料的概念开始渐渐为消费者接受。这之后,“你的能量,超乎你想象”的广告语也曾红遍大江南北。

但2012年许书标去世后,严彬与许家接班人许馨雄失和。从2015年底开始,随着商标注册临近到期,泰国天丝和华彬集团的矛盾逐渐爆发。泰国天丝只待与中国红牛清算、散伙。

这其实在饮料行业并不少见,红牛之前就有加多宝和王老吉的前车之鉴。严彬也绝不想自己辛辛苦苦二十多年在中国培育出来果实被泰国天丝摘取。

这种斗争,对红牛造成了很严重的品牌伤害,红牛在2016年销售额就超过200亿,到2018年还是停留在200亿,可谓是大伤元气。

红牛的品牌之争给了东鹏特饮机会。在营销上,2018年东鹏特饮斥资超过2亿元先后取代红牛成为中超联盟官方赞助商以及成为CCTV世界杯转播赞助商,成为功能饮料中,红牛最强大的对手。

有分析指出,此番东鹏特饮筹备上市,也是希望借助资本的力量,缩小与红牛的差距,甚至是弯道超车。

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东鹏特饮为什么敢砍掉业务团队?

近期,有消息传出东鹏特饮要砍掉他的四个业务中心(内部称事业部),砍掉所有的业务团队,不再保留事业部(大区)、城市营业所业务机构,解聘所有业务人员,把以往公司业务团队直接负责的市场运作,交与经销商负责。

东鹏的变革实践

东鹏特饮是这一两年功能饮料市场异军突起的行业新秀。特别是该公司抓住行业老大--红牛出现品牌之争疏于市场运作的时机,加大市场投入,强化市场运作,力争在这一关键时期实现市场的重大突破。企业通过赞助足球世界杯等一些重大体育赛事,进一步提升了品牌形象,通过扩大市场布局,加快市场拓展,使企业获得了较快发展,这几年整体市场发展基本保持在30—60%的发展速度。

特别是该企业在借助新技术重构企业营销模式方面有了新的突破,也就是借助一物一码、开盖扫码的方式实现了与C(消费者)端的链接,实现了企业总部可以直接面对消费者营销。在此基础上企业又通过一物一码、开箱扫码的方式,实现了与小b(终端零售店)端的链接,实现企业可以直接面对小b端(零售店)的营销。

通过这两大连接,使企业整体的市场营销效率获得了较大的提升:

一是通过一物一码、开盖扫码,企业实现了直接面对消费者的营销。通过开盖扫码,企业直接完成了4000多万的终端消费者的用户注册,获取了4000多万的终端消费者用户信息,通过连接实现了直接营销消费者。并且通过红包方式实现了对终端消费者的直接激活,用扫码导入商城的方式,实现消费者的积分兑换,以此不断提升用户粘性,有效放大了用户价值。

二是通过一物一码、扫箱码的方式,企业实现了直接面对终端零售店的营销。企业直接完成了对50多万终端零售店的注册,企业有效获取了50多万终端零售店的信息,并且通过开箱扫码红包的方式实现了对终端零售店的有效激活。

三是在实现两大连接的基础上,企业的整体营销效率实现了重大转变。实现了企业、特别是企业总部可以直接面对终端消费者、零售店的营销,消除了业务团队、经销商、零售店的三层障碍。用公司总经理的话讲:企业通过链接实现与消费者、终端店的直接握手。以前企业要见消费者难了,要通过经销商、零售商。现在在连接的环境下,企业可以实现与消费者的直接握手”。

我在去年分析东鹏模式时就认为:东鹏去掉业务团队是早晚的事。目前看,通过以上三个方面的效率改变,企业砍掉业务团队,去中间化,就是可以顺理成章实现的一个重大转变了。因为在连接的环境下,企业,特别是企业总部可以实现直接与消费者、终端零售店发生关系,那么作为中间环节的业务团队其价值作用已经在弱化,已经变得不那么重要了。

因此,砍掉业务团队:一是可以起到有效提升业务效率的作用,因为总部已经基本可以直接面对消费者、零售店,直接掌控市场,总部可以借助链接,借助有效的数据管理,使整体的营销效率实现更加精准和高效,大区(事业部)、城市营销所已经不重要了。再存在一些多层级的营销机构只会是导致营销效率的降低。二是显著降低业务成本。以往东鹏在成熟的市场一个大区都会有上千人的业务团队,费用是比较庞大的。砍掉业务团队,在提升营销效率的基础上,将会极大减少企业的费用支出。

分析东鹏未来整体的市场运作交与经销商,也不是和目前一些品牌企业没有链接消费者的环境下、对经销商完全依赖的运作模式,也就是完全交与经销商负责市场的模式,因为目前东鹏已经通过链接基本实现了对市场的掌控,也就是东鹏通过链接已经掌握了足够的消费者,足够的终端店,并且基本可以借助链接手段用线上方式实现对消费者、终端店的激活,实现其营销目标。所以,经销商应该更多是物流交付与市场维护的作用,做市场营销的价值不一定特别重要了。

东鹏的变革对品牌商的启示

当前,对快消品行业带来重大影响的一定是移动互联网连接,链接一定会重构新的效率模式。

一是企业必须要建立与消费者的链接、建立与终端店的连接。目前的技术手段完全可以帮助企业实现与消费者、终端店的连接。企业建立起链接,可以构建起总部直接控制、资源有效投放、营销更加精准、成本有效降低的新营销体系。

目前的市场环境,已经完全不适合多层级分销、多层级管理的业务模式。多层级的模式,只会带来更低的效率、更大的浪费。

二是要用技术改变企业营销效率。当前的效率提升、模式重构核心是要用技术改变效率。在这当中,核心是要首先建立与人的链接,特别是建立与消费者、终端店的链接,用链接的手段打通企业与消费者、人与商品的链接,实现企业的资源、信息可以直接触达消费者、终端店。只有在这样技术改变以往模式的环境下,企业的营销效率才会是最优的,成本才会是最低的。

三是企业需要尽快完成两大平台的构建:B2C,以及B2B2B2C。

这里讲的B2C是链接与营销的逻辑,类似于东鹏模式,就是建立了与消费者的链接,建立了与终端店的链接,可以实现直接面对消费者、终端店的营销,使整体的营销效率获得了彻底改变。

当然,链接只是基础,关键是链接以后如何激活消费者、终端店,这需要构建起一套完整的营销体系,最终的目标一定需要最大限度的挖掘顾客价值、终端店价值。

这里讲的B2B2B2C,是交易与交付的关系,也就是需要品牌商要构建起平台化的线上互联网分销体系。品牌商需要构建起自己的互联网分销平台,平台能够支持未来多平台分销环境的新变化,也就是既能够支持经销商做市场分销覆盖,也能支持类似于零售通这样的B2B平台,也能够支持美团、饿了吗等第三方平台,更关键的是实现通过中间环节(经销商、零售通、第三方平台)与所有的、更多的终端店的交易打通,通过这种打通,使品牌商直接面对终端店的订单效率、交付效率、营销效率得到彻底的改善。

当然,这两个平台之间是相辅相成的,B2C平台的连接,是解决直接面对终端店的激活、直接面对消费者的激活,提升补货、动销效率问题。B2B2B2C是整体解决品牌、分销商(平台)、终端店的全链路的交易与交付、营销效率的问题。整体讲,两大平台缺一不可。没有直接面对消费者的动销推动,很难实现分销效率,没有分销效率的改变,难以实现最终的营销效率改变。

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